L’approccio al marketing strategico
Poniamo il caso dell’imprenditore o del manager di una PMI che abbia deciso di approfondire la conoscenza del proprio business. Esordiente o veterano, un’idea di quello che vuole il mercato e di come si muovono i concorrenti ce l’ha di sicuro; e il punto, o meglio, lo scopo di questo articolo, è di aiutarlo a verificare quanto la sua “idea del mercato” corrisponda alla realtà, con quali strumenti misurare la competitività della sua azienda; in altre parole, l’approccio con cui affrontare il complesso tema della Pianificazione Strategica di Marketing e come strutturare un Marketing-mix competitivo.
Il nostro consiglio è di non spingersi troppo in profondità nello studio delle metodiche di analisi e pianificazione, poiché rischierebbe di perdersi nel mare di definizioni e modelli proposti fin dal lontano 1953 dai “Guru del marketing”, data in cui Neil Borden, nel suo discorso all’American Marketing Association, definì la strategia di “Marketing Mix”.
L’approccio corretto per un piccolo o medio imprenditore, a nostro parere, è cercare un software che possa guidarlo passo-passo nell’analisi e nella pianificazione strategica e operativa del marketing aziendale.
Il software di sviluppo del Marketing Plan
Nel precedente articolo, abbiamo analizzato quelli che ci sono sembrati gli applicativi più idonei a supportare la redazione del Piano di marketing di una PMI. Sappiamo di apparire autoreferenziali proponendo il Planning di HBA Project, ma sfidiamo chiunque a indicarci un’alternativa che offra gli stessi attributi di semplicità di utilizzo, condivisibilità, efficacia nel rappresentare le variabili del business che concorrono alla ricerca, definizione e sfruttamento del Vantaggio Competitivo. Nella progettazione delle specifiche funzionali inoltre, ci siamo posti il problema di come rendere fruibile una materia così complessa anche a chi non possegga una preparazione specifica di marketing.
Il software di base gratuito, rinunciando ad alcune metodiche a favore dell’accessibilità, offre un percorso di pianificazione del marketing più che sufficiente per una PMI; non escludendo comunque la possibilità di essere implementato e personalizzato.
Oltre alla Live Demo che consente l’analisi di un reale Piano di Marketing dimostrativo, la sezione di supporto offre testi, immagini e tre videoguide sufficienti all’apprendimento autonomo della materia e delle tecniche di pianificazione.
Un buon punto di partenza dunque, per le aziende determinate a pianificare il proprio marketing, alle quali, il modulo del Budget consentirà di programmare e controllare Ricavi e Costi.
Il percorso del Marketing Strategico
Il percorso inizia con la sezione dello Scenario, nel quale identificheremo in termini qualitativi, e se possibile quantitativi, il mercato e i settori di nostro interesse. Seguiranno le considerazioni generali sulla domanda di mercato, una prima segmentazione del Target e il sistema competitivo da affrontare. Sempre nella stessa sezione, definiremo l’identità dell’azienda: Vision, Mission, Competenze distintive e indicheremo le eventuali Unità Strategiche di Business. Attività, prodotti e servizi, potenziale produttivo, una prima indicazione su Mercati, Canali di distribuzione e Target di Clienti potenziali, completano le informazioni di base che orienteranno le successive analisi.
Nella Sezione Analisi FDOM (SWOT) ricercheremo i Competitor con i quali confrontarci, i Contesti Competitivi, i Fattori Critici di Successo e gli Influenti d’acquisto. I processi di selezione e valutazione dei Competitor, mediante i quali stimeremo il rapporto di forza della nostra offerta di prodotti e servizi, ci consentiranno di elaborare la Matrice delle Opportunità e delle Minacce.
Individuate le Strategie suscettibili di ottenere un Vantaggio Competitivo, potremo calibrarle in funzione del Target e degli obiettivi strategici.